Il percorso del nuovissimo Paglieri Visitors’ Centre, inaugurato proprio un paio di settimane fa all’interno dello storico stabilimento di Spinetta Marengo, alle porte di Alessandria, è il miglior biglietto da visita di un’azienda che fa del made in Italy, e anche della propria profonda alessandrinità, un punto di forza, e certamente uno dei motivi del proprio successo planetario. Si percepisce, attraversando le diverse stanze espositive, un mix di tradizione e innovazione, amarcord e slancio verso il futuro. E naturalmente si tratta di un viaggio che va intrapreso anche “col naso”, per catturare profumi, aromi ed essenze che fanno ‘scattare’ in ognuno di noi ricordi personali, come una sorta di madeleine proustiana. Se poi si ha la fortuna di essere accompagnati, nel percorso, da Barbara Paglieri, ossia una delle padrone di casa, amministratore delegato del Gruppo, allora la visita diventa anche l’occasione per raccontare la storia di una dinastia imprenditoriale che è eccellenza del territorio da un paio di secoli. E che si muove costantemente verso nuovi traguardi.
Dottoressa Paglieri, questo percorso guidato è un po’ anche la sintesi della storia della sua famiglia, intrecciata con immagini, ricordi ed essenze dell’Alessandria di una volta. Partiamo dall’inizio?
Volentieri, ma dobbiamo andare parecchio indietro nel tempo, è avvertito. Noi siamo la quinta generazione in azienda. Tutto cominciò con Lodovico (con la o, mi raccomando: è un po’ il nome simbolo di famiglia: si chiama Lodovica anche mia figlia) Paglieri, e una piccola bottega in via Mazzini. Gli annali di famiglia indicano il 1807, addirittura, come avvio dell’attività commerciale. Il passaggio da semplice bottega prima a laboratorio artigianale, poi a vera e propria fabbrica, avviene gradualmente, e anche passando diverse sedi fisiche: prima un nuovo negozio in piazza della Libertà (poco prima della sede dell’attuale Fondazione CrAl, ndr), poi ancora vicino al nostro attuale palazzo di famiglia, nei pressi di piazza Matteotti, e quindi in Pista. Nel 1961, infine, il trasferimento nell’attuale sede che tutti gli alessandrini conoscono, a metà strada tra la città e Spinetta Marengo. All’epoca i dipendenti erano più di 400, mentre naturalmente nel tempo la sempre maggior automazione dei processi industriali ha fatto sì che il numero si sia sensibilmente ridotto. Oggi sono circa 150.
Nell’attuale sede comincia, per così dire, l’età moderna: quella gestita dai
fratelli Aldo e Mario, che sono rispettivamente suo padre e suo zio…è così?
Esattamente. Mio padre si è sempre occupato più di questioni legate alla produzione e al business, mentre mio zio è il vero ‘naso’ aziendale, appassionato ed esperto di essenze, e di creazione di nuove fragranze. Non è retorica se le dico che tuttora la “ricetta” dei circa 100 ingredienti che, adeguatamente miscelati, consentono la produzione di Felce Azzurra, uno dei nostri marchi simbolo, è in mano loro. Che sono ancora in azienda, vigili e con il loro grande bagaglio di esperienza e professionalità, ma una decina d’anni fa hanno lasciato spazio alla nuova generazione, ossia io, mia cugina Debora e suo marito Fabio Rossello, e mio fratello Lodovico. Diciamo però che ci affianca anche un bravissimo direttore generale, Stefano Leonangeli. Mentre la Paglieri Sell System di Pozzolo appartiene ai nostri cugini, e non c’entra nulla col nostro gruppo: è proprio un’altra azienda, con un business model diverso dal nostro.
In questi anni di crisi, il marchio Paglieri continua ad espandersi, e i numeri continuano a darvi ragione: ci dà qualche dato recente?
Prima di tutto ormai abbiamo tre aziende che coprono, in maniera integrata, altrettanti mercati. Nel 2010 abbiamo acquisito il marchio Schiapparelli, che ci ha consentito di entrare in un segmento qualitativo e ambito, anche se non facile, come quello delle farmacie. Con l’acquisto del 50% di Selectiva invece (di cui detenevamo già l’altra metà), ci siamo posizionati in maniera forte e centrale nel mercato profumerie, in Italia ma soprattutto all’estero, e negli Stati Uniti in particolare. In questo momento quindi siamo presenti nei tre canali distributivi principali che ci sono sul mercato: grande distribuzione, farmacie, profumerie.
Ma ecco i numeri essenziali: 2012 il fatturato di gruppo è stato di circa 126 milioni di euro, in crescita del 9% rispetto all’anno precedente. E tenga conto che, in Italia in particolare, nel primo semestre 2013 il mercato doccia si contrae, mentre noi continuiamo comunque a crescere. Questo però non significa che la crisi non si veda, anzi. Buona parte dei consumatori, soprattutto quelli più giovani e con minor capacità di spesa, si orientano ormai, nell’acquisto di prodotti da bagno e per la cura del corpo, fondamentalmente in base al prezzo. C’è poi un’altra fascia di consumatori, più benestanti ma anche forse più consapevoli, che sceglie in base non alla semplice marca, ma alla qualità del prodotto: realizzato con ingredienti naturali, non allergici e così via. La nostra sfida è proporre linee articolate, ma comunque mantenendo uno standard elevato, a pezzi accessibili.
Paglieri, con i suoi tanti marchi celebri, ha ormai un mercato
internazionale, ed è simbolo del made in Italy…
Siamo presenti in oltre 50 Paesi, e abbiamo obiettivi di ulteriore espansione. Ci interessano, in particolare, il mercato brasiliano e quello nord africano, dove il brand Italia è garanzia di qualità, e funziona. Ma anche a New York ci siamo posizionati benissimo, stiamo crescendo in Messico, e siamo entrati a Cuba con una sorta di esclusiva sul fronte dei prodotti di marca. E tenga conto che, su certi mercati, la concorrenza delle grandi multinazionali è molto forte. I nostri numeri comunque parlano da soli: 9.000 tonnellate di bagnoschiuma, 4.500 tonnellate di sapone liquido, 3.000 tonnellate di doccia schiuma, 1.000 tonnellate di talco e 20 tonnellate di balsamo per labbra.
Non hanno mai cercato di comprarvi?
(sorride, ndr) Come no, offerte ne abbiamo ricevute diverse, e ancora ne riceviamo. Ma vendere non ci interessa, e anzi abbiamo piani di sviluppo anche locali, alessandrini. Ossia vorremmo ampliare il nostro stabilimento, e internalizzare anche alcune produzioni che oggi sono affidate a contoterzisti lombardi. Penso al segmento detersivi in particolare, ma non solo. Si tratterebbe di un investimento di circa 7 milioni di euro, con interessanti ricadute occupazionali qui ad Alessandria. Stiamo però aspettando di capire se il governo darà concretezza ai proclami sugli aiuti alle imprese. Noi, in particolare, da alessandrini orgogliosi di esserlo abbiamo davvero voglia di crescere qui, per dare una spinta al territorio, aiutarlo a ripartire. Chiaramente però, e questo vale per tutto il Paese, una mano agli imprenditori che investono, almeno a livello di defiscalizzazione, sarebbe opportuno che il governo la porgesse. Staremo a vedere, noi siamo pronti.
In queste settimane siete molto visibili in campagna tv: in passato avete
avuto testimonial famosi, da Alberto Lupo a Sandra Mondaini. Da un po’ invece state puntando molto sulla narrazione, su una storia per immagini, legata ai vostri prodotti….
Sì, crediamo in effetti che il grande testimonial, in epoca moderna fatta di non infrequenti scandali, possa diventare talvolta un boomerang. Mentre le grandi figure del passato che lei ha citato, indubbiamente, era assolutamente unificanti, e al di sopra di qualsiasi rischio di immagine. Comunque si tratta, anche qui, di fare scelte in costante evoluzione, e al passo coi tempi. L’advertising nel nostro settore rimane importante, e la tv generalista continua ad avere una sua centralità, anche se altri canali, come il web, sono indubbiamente in crescita.
Ettore Grassano
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