di Ettore Grassano
Da Valenza alla conquista del mondo, con una crescita ‘da capogiro’. Partiti dall’universo Pet, ma con potenzialità enormi anche nel settore del lusso. Ne parliamo con il fondatore e Ceo di MyFamily Alessandro Borgese, 45 anni, laurea in economia e tono pacato e riflessivo nel ripercorrere il percorso che lo ha condotto sin qui.
Inizia la carriera diventando gemmologo, in maniera assolutamente fortuita: “Volevo destinare una parte delle mie risorse a progetti di aiuto internazionale, e andai in Bangladesh per qualche mese. Lì incontrai una coppia di giovani italiani che mi chiesero di dar loro una mano nell’import export di pietre preziose, e dopo due anni mi ritrovai ad operare nel settore orafo, qui a Valenza, con Estella, la mia precedente azienda. All’inizio avevo due dipendenti, poi siamo un po’ cresciuti: fummo i primi a creare due linee di monili in controtendenza con la tradizione valenzana una in argento ed una in bronzo che ebbero un discreto successo. Ma il mercato retail Italia ci è stato fatale. La realtà di quel settore di una decina di anni fa credo sia nota: i negozi che non riuscivano più a pagare la merce aumentarono, e nel 2009 ci trovammo di fronte ad un bivio: evolvere, o perire”.
La ‘scoperta’ dell’universo Pet
A quel punto Alessandro Borgese ha la seconda vera intuizione imprenditoriale della sua vita: 
“Con mia moglie avevamo appena comprato casa in campagna, e avevamo due cani, cuccioli. Ci avvicinammo così al mondo del pet, pur senza ancora intuirne le potenzialità incredibili. Semplicemente nel kit di prodotti e strumenti per accudire i nostri cani cercammo anche la medaglietta identificativa. E lì cominciai a ragionare, sempre con Stefania Bortolin, la mia consorte, ma anche con Alessio Lentinello, Carlo Macchi (oggi direttore vendite mondo della My Family, ndr) e Marco Bernasconi, oggi in Damiani. Avevamo tutti voglia di fare qualcosa di nuovo, e nella primavera 2010 ricordo serate e week end appassionanti e divertenti, tutti attorno ad un grande tavolo, a disegnare una serie di soggetti, un po’ a fumetti, con cui provare a lanciare una serie di ciondoli e medagliette, a latere dell’attività di Estella, che si stava spegnendo”.
Insomma, stava nascendo il progetto MyFamily, partendo come spesso succede da un’intuizione, che poi sul campo si è rivelata vincente: “Realizziamo le prime 60 medagliette per cani, che consideravamo veri e propri gadget, e ci attrezziamo in casa con un pantografo per la personalizzazione, ossia per incidere i dati personali dell’animale e del proprietario: il cliente compra la medaglietta e lascia i dati al negozio, e dopo qualche giorno passa a ritirare il prodotto ‘personalizzato’. Ricordo ancora perfettamente la fattura numero 1 di My Family: ottobre 2010, a Happy Dog di Alessandria, nostro primo cliente. Lì, senza relazioni e contatti nel settore, muovendoci solo sul passaparola e la ‘visita’ diretta del nostro agente, copriamo in pochissimi mesi i primi 300 punti vendita: comprendiamo che un mercato c’è insomma, e che la personalizzazione del prodotto è ovviamente il valore aggiunto. I numeri iniziali però sono molto bassi, poche medagliette al mese per negozio, e scopro perché proprio confrontandomi con i punti vendita: “le vostre medagliette piacciono moltissimo, ma l’idea di ripassare dopo qualche giorno a ritirare l’acquisto scoraggia i clienti: c’è un’azienda americana che ci ha dato una macchina per personalizzare tutto qui, sul punto vendita”.
Borgese capisce che quella è la ‘chiave’ per conquistare il mercato, anzi i mercati. E da uomo di business comincia a fare conti e business plan, e prima di tutto a studiare la concorrenza: “scopriamo così, e siamo nel 2011, che in Italia non c’è ancora nessuno che abbia avuto l’intuizione di realizzare ‘macchine’ di facile utilizzo, per la personalizzazione direttamente sul punto vendita, ad opera dell’addetto (e anche, in successive evoluzioni, da parte dello stesso cliente finale, in un fai da te ormai a 360 gradi, ndr). Ci sono, è vero, due colossi americani, che in realtà hanno il loro business principale altrove, nel mercato della ferramenta, e che stanno però esplorando anche il mercato delle medagliette per il pet: fondamentalmente cani e gatti. Allora ci mettiamo al lavoro: troviamo chi ci sviluppa il software adatto, e soprattutto un’azienda che possa realizzare ‘piccoli pantografi’, finalizzati a quella specifica esigenza”.
I primi risultati arrivano a fine 2011: “Nelle settimane pre natalizie vendiamo 77 macchine, e entriamo nelle case histories della GravoTech, l’azienda che ci aveva realizzato lo strumento. Ma la cosa interessante fu verificare che, immediatamente, si passò da una media di 3 o 4 ad una media di 30 o 40 medagliette vendute al mese, per punto vendita: avevamo trovato la strada per crescere”.
Da lì in avanti, per MyFamily è una cavalcata inarrestabile, e il 2012 è l’anno in cui Alessandro Borgese, a cui piace pensare in grande, decide di provare a ‘mettere il naso’ fuori dai confini nazionali: “Partecipammo per la prima volta, e con tutta la prudenza dei neofiti, alla Fiera di Norimberga, evento biennale che rappresenta il ‘top’ del mercato mondiale per chi opera nella nostra filiera. Da lì, il diluvio…”. Nel senso, ovviamente, che la crescita diventa impetuosa, con tutti i rischi connessi: “c’era di che farsi tremare i polsi, perché quando ricevi continui ordini di un prodotto devi ancora essere in grado di soddisfarlo, e di ‘controllare’ dal punto di vista non solo produttivo ma anche finanziario un’ascesa così rapida”, conferma Borgese.
Per MyFamily insomma arriva il momento di cercare risorse sul mercato. Ma dove? “Confesso che non fu complicato trovare chi volesse investire, ma semmai scegliere su chi puntare. Furono in diversi ad intuire, a quel punto, le nostre potenzialità: da investitori privati, del mondo del gioiello e non, a fondi di investimento. Alla fine, grazie ai consigli del fratello maggiore Salvatore, misurando pro e contro, abbiamo scelto, per diverse ragioni, di percorrere questa seconda strada: oggi My Family è controllata per la maggioranza delle quote dal sottoscritto, con la partecipazione importante del fondo di investimento “035Investimenti” che ci ha portato un importante valore aggiunto grazie al suo gestore Luca Ungarelli. E il 5% è di un mio caro amico Alberto Trevisio, che sta sviluppando dall’inizio di quest’anno tutto il mercato degli Stati Uniti”.
Alla conquista dei mercati internazionali: “ma con le nostre macchine!”
Nel 2015, la nuova svolta: “la crescita continuava costante, in Italia ma anche ormai all’estero: dalle poche decine di macchine di qualche anno prima, eravamo arrivati a gestire 2.000 punti vendita, con altrettanti ‘pantografi’ per la personalizzazione delle nostre targhe identificative per cani e gatti. Fu lì che si prese la nuova decisione: proviamo a fare tutto da soli. Dalla ricerca e sviluppo, alla realizzazione non solo delle medagliette ma anche delle macchine, alla commercializzazione. Rendiamoci completamente indipendenti, e padroni del nostro business”. Una follia, in epoca di sempre maggior specializzazione e ‘terziarizzazione’? I risultati di MyFamily sono lì a dimostrare l’assoluto contrario. “Dal 2016 siamo completamente autonomi, e oggi la nostra macchina, Tecla (ne esistono diverse versioni, ndr) è presente in oltre 5.000 punti vendita nel mondo. In un anno siamo in grado di produrre 1.600 macchine, e circa 3 milioni di targhette identificative per cani e gatti, ma il potenziale di crescita è ancora enorme”. Qualche numero per fare chiarezza: MyFamily occupa al momento circa 60 dipendenti diretti, oltre 30 rappresentanti ed un vasto indotto che supporta le diverse fasi di produzione, e ovviamente quella di vendita. “Ma ci sono mercati, come gli Stati Uniti, dove ci siamo appena ‘affacciati’, con una nostra sede a Orlando, e dove il mercato pet e dei grande empori per animali fa numeri e fatturati impressionanti.
Il ‘quartier generale’ di Valenza raddoppia
Ecco perché MyFamily guarda avanti, alla necessità di una crescita rapida, che significa prima di tutto nuovi spazi produttivi: “La nostra attuale sede qui nella zona industriale di Valenza – spiega Borgese – quando siamo partiti qualche anno fa ci sembrava enorme, oggi davvero non ci stiamo più. Per cui abbiamo approfittato della disponibilità di due grandi strutture qui di fronte a noi: lì a breve trasferiremo tutta la fase di produzione e logistica guidata dal nostro Direttore di Stabilimento Ivano Miccolis figura fondamentale per l’organizzazione e digitalizzazione della nostra azienda. Nell’attuale stabilimento rimarranno direzione, amministrazione, marketing e ricerca e sviluppo”. E, a proposito di produzione, è davvero notevole verificare ‘sul campo’ come avviene, comparto dopo comparto, la realizzazione e la messa a punto delle macchine, fino alla loro programmazione finale, e la produzione delle targhette per cani e gatti: Alessandro Borgese si intrattiene a conversare con le giovani addette alla selezione e alla ‘lavorazione’ delle medaglie, come con il tecnico specializzato che, con orgoglio, ricorda “qui di scarti ce ne sono pochissimi”. A ognuno dà un suggerimento, o racconta di una prossima innovazione. Il clima che si respira è davvero quello di ‘squadra’, senza nessuna retorica. Senza di loro “non saremmo andati da nessuna parte”, sostiene Borgese. Il prodotto finale per i clienti invece sono targhe in metallo antiossidante disponibili in centinaia di varianti, che uniscono gradevolezza estetica al utilizzo ‘funzionale’: se il cane o il gatto si perdono o smarriscono, diventa molto facile sapere a chi appartengono, e aiutarli a tornare a casa.
Nel mirino c’è il mondo del lusso
Ma attenzione, nel futuro di My Family potrebbe non esserci soltanto l’universo del Pet (“anche se da qui siamo partiti, e qui ci sono ancora enormi spazi di crescita”). Le tecnologie (“ovviamente brevettate”) e il know how dell’azienda valenzana non sono infatti sfuggite all’attenzione di multinazionali del lusso, e della grande distribuzione, che hanno intuito le grandi potenzialità della ‘targa ricordo’, applicata al mondo del regalo ‘per umani”. “Nei mesi scorsi in effetti – sorride Alessandro Borgese – ci è stato assegnato il primo premio per l’innovazione ad un grande fiera internazionale che si tiene ogni anno in Francia, “Pack&Gift”. Subito dopo, al di là della nostra legittima soddisfazione, sono partiti contatti con importanti multinazionali, con le quali ci stiamo confrontando”. Di più Borgese non dice, ma è chiaro che parliamo di mercati davvero vasti: “pensiamo di entrare in una boutique di lusso, in un’enoteca, in una libreria e di poter personalizzare, sul posto, il nostro regalo con una targa ricordo che non finirà nel cestino, come quasi sempre succede con un biglietto di carta, ma invece sarà conservato nei decenni, magari tutta la vita”. Il prossimo triennio insomma, per MyFamily, potrebbe davvero riservare non poche sorprese, e un’ulteriore escalation di traguardi oggi neppure immaginabili. Ma Borgese mantiene i piedi saldamente ancorati a terra, proprio come fece da ragazzo: “la nostra anima è a Valenza, le mie radici famigliari anche: mi piace l’idea di creare qui valore, occupazione e ricchezza”.
Ettore Grassano
MyFamily: i numeri di un successo
Anno di nascita: 2010
Fatturato 2017: Consolidato con Usa circa 8 milioni di euro
Dipendenti: 60, più l’indotto
Produzione 2017: 3 milioni di targhe
Presenza nel mondo: oltre 5 mila punti vendita
Distribuito in 64 paesi.
Articolo tratto dal periodico Unindustria Alessandria Asti
