Il quadro dettagliato delle abitudini e delle tendenze, con focus specifico sul Piemonte
Castel Romano Designer Outlet compie 20 anni: un traguardo importante e il risultato di una crescita costante che attesta il Centro McArthurGlen come punto di riferimento delle tendenze di moda e della esperienza di shopping qualitativo della Capitale.
Castel Romano assieme al Gruppo McArthurGlen hanno scelto di celebrare questo momento attraverso il progetto Fashion Inside, una narrazione di queste due decadi del nuovo millennio di moda che parte da un’esclusiva indagine BVA DOXA sulle scelte di consumo degli italiani e le visualizza idealmente attraverso lo straordinario sguardo del Maestro Claudio Porcarelli.
La ricerca “2003-2023 Fashion Inside” – promossa dal primo Osservatorio McArthurGlen sulla moda nel retail fisico e condotta da BVA DOXA, in collaborazione con BRAND JAM – ha indagato il ruolo della moda, la sua percezione, il ricordo dei momenti iconici di due decadi, analizzando il punto di vista dei consumatori italiani sulla funzione che negli anni ha avuto per loro «lo stile», tracciandone il cambiamento nell’opinione delle generazioni. L’indagine, le cui principali evidenze sono riassunte in appendice, si sviluppa in particolare su tre aree: atteggiamenti generali su abbigliamento e accessori, abitudini di acquisto e icone di stile.
L’indagine BVA Doxa, realizzata con la collaborazione di BRAND JAM, e condotta in esclusiva per McArthurGlen in occasione del 20simo anniversario di Castel Romano si concentra sul ruolo della moda, la sua percezione e il ricordo dei momenti iconici di due decadi, per tracciarne il cambiamento nell’opinione delle generazioni.
L’indagine analizza un campione di 1.000 individui (18-55 anni) rappresentativi della popolazione italiana e si articola in tre parti: la prima legata agli atteggiamenti generali su abbigliamento e accessori, la seconda sulle abitudini di acquisto e infine la terza, un focus finale sulle icone di stile, su come vengono percepite e quanto vengono apprezzate, e sui fenomeni che hanno caratterizzato un ventennio di moda.
Per realizzare dei focus di approfondimento nelle regioni in cui McArthurGlen è presente sono state inoltre realizzate 700 interviste di sovra – campionamento in Campania, Emilia Romagna, Lazio, Piemonte, Toscana e Veneto su un campione rappresentativo della popolazione con accesso ad internet.
• Atteggiamenti generali su abbigliamento e accessori, la moda tra slancio emotivo e razionalizzazione
Gli atteggiamenti nei confronti della moda e degli acquisti di abbigliamento evidenziano una dualità di fondo tra i consumatori, che oscillano tra slancio emotivo e razionalizzazione.
Se da un lato in Piemonte lo shopping è considerato una pratica che contribuisce all’espressione dell’individualità (58% vs 50% del dato nazionale), al miglioramento dell’umore (45%) e dell’autostima (34%) dall’altro però emerge la tendenza a confrontare prezzi e recensioni attraverso ricerche online prima di effettuare l’acquisto (54%) e prestare attenzione al rapporto qualità-prezzo dei capi (49%).
Per i consumatori del Piemonte riuscire a ‘fare l’affare’ attraverso sconti e saldi è fonte di grande soddisfazione (60%). Emerge spiccatamente la preferenza per capi che valorizzino la figura e facciano sentire a chi li indossa a proprio agio piuttosto che la rincorsa a tutti i costi dell’ultima moda (61% vs 59% del dato nazionale). Per i piemontesi l’abbigliamento deve fare eco alla propria personalità (59% vs 56% del dato nazionale), è importante avere un look adatto ad ogni occasione e contesto (46%), ed è importante avere un look funzionale a prescindere dai dettami della moda (52% vs 49% del dato nazionale).
Il rapporto con il proprio armadio può essere conflittuale: il 36% dei piemontesi riconosce di avere più abiti del necessario, l’esperienza di trovare tra i propri cassetti capi con ancora il cartellino attaccato è condivisa dal 26% degli intervistati; nonostante questo, l’impressione di non avere il capo desiderato o necessario è comune al 24% dei piemontesi.
• Abitudini di acquisto: lo shopping esperienziale
L’acquisto nel punto vendita fisico si presenta come una buona risposta all’inquietudine per il proprio «armadio conflittuale», una preoccupazione di fondo che influenza il modo di interpretare la moda ma soprattutto le abitudini di shopping.
Nell’esperienza di acquisto nel negozio fisico rimane centrale la funzionalità: per i piemontesi, risulta vincente la possibilità di provare i capi (67% vs 62% della media nazionale), la disponibilità immediata dei capi acquistati (34%) e l’esperienza sensoriale del toccare con mano i tessuti e osservare dettagli e finiture (36% vs 32% del dato nazionale).
In particolare, tra i driver principali che spingono i consumatori alla visita dei designer outlet vi è in primo luogo il prezzo, citato dal 64% dei piemontesi, la vasta offerta di marchi e negozi (46% vs il 42% della media nazionale), ma anche la possibilità di trascorrere una giornata diversa (36% vs 26% del dato nazionale).
Inoltre, ai Designer Outlet viene riconosciuto in misura significativa un posizionamento vicino ai temi della sostenibilità: acquistare capi di collezioni precedenti è considerato un modo per ridurre gli sprechi dal 53%.
Per quanto riguarda gli agenti che influenzano le pratiche di acquisto, vetrine e display dei negozi si classificano al primo posto per i consumatori di tutta Italia, in Piemonte il 46% lo conferma, è molto sentita anche l’influenza della propria rete sociale in particolare di partner (23%) e amici (20%).
Anche in Piemonte lo shopping si conferma una pratica sociale: il 59% preferisce comprare in compagnia di amici e familiari di cui apprezza i consigli e che il 52% include tra i destinatari delle proprie spese quando acquista.
• Icone di stile, tra contemporaneo e futuro
L’indagine ha sintetizzato 12 icone stilistiche, declinate in versione maschile e femminile per capire quale fosse lo stile più apprezzato da ciascuno degli intervistati, quale consideri più adatto a sé e più adatto a rappresentare la moda di oggi:
In Piemonte gli stili più apprezzati sono il Natural Chic (56% vs 51% nazionale) e, in misura minore, il Minimalista (36%) e che i consumatori ritengono anche i più adatti per se stessi.
Se questa è la fotografia della moda oggi, su quali direttrici si è mosso lo stile italiano nei 20 anni? L’indagine ha provato a far rivivere agli intervistati le ultime due decadi, coinvolgendoli come personal shopper di sé stessi. Sono stati mostrati gruppi omogenei di capi rappresentativi delle tendenze che hanno influenzato la moda italiana dal 2000 a oggi, per cogliere quali siano quelle più rappresentative del ventennio e quelle su cui gli intervistati tornerebbero a puntare per il futuro.
L’estetica glam e sofisticata di Sex and the City degli inizi 2000 è quella che gli abitanti del Piemonte ricordano con più piacere. Al secondo posto parimerito si classificano gli stili Outdoor e Kidult. Streetwear, Outdoor e Sex and the City sono invidiati come gli stili più iconici e rappresentativi dell’ultimo ventennio che, insieme all’Estetica Vintage domineranno anche le tendenze future.
