“Il tratto distintivo di questa azienda è sempre stata la capacità di innovazione, e continua ad essere così, in un mercato che, negli ultimi 4-5 anni, si è completamente trasformato, a causa della crisi generale dei consumi, ma anche per dinamiche più interne ai nostri comparti di riferimento”. Stefano Giubertoni, 50 anni nonostante un’aria da ragazzo, e una lunga esperienza manageriale in ruoli apicali all’interno di multinazionali tra l’Italia e la Francia, è in Paglieri Sell System da tre anni, prima come direttore commerciale, e da alcuni mesi come direttore generale. L’azienda di Pozzolo Formigaro proprio quest’anno spegne le sue prime trenta candeline: nacque infatti nel 1985 (davvero in un’altra Italia, quinta potenza mondiale come amavano sottolineare i governanti in quegli anni, e comunque in forte espansione anche sul fronte dei consumi interni) dalla felice intuizione di Nini Paglieri, imprenditore alessandrino fra i più amati e noti di sempre, mancato nel settembre del 2011. “Nel 2002 avvenne il ‘distacco’ dal gruppo Paglieri, per scelte di governance della famiglia. L’idea, assolutamente nuova per l’Italia di allora, e vincente, su cui si è sviluppato il nostro business fu quella di trasferire sugli scaffali della grande distribuzione linee di prodotti fino ad allora venduti nelle piccole botteghe. Partendo dal make up, benessere e bellezza, per poi allargarsi anche ad altri settori merceologici: dall’automedicazione agli accessori per capelli, a quelli per le scarpe”. Una scelta che portò in pochi anni ad una crescita esponenziale, con l’affermarsi di tanti marchi di successo di proprietà Paglieri, e anche accordi con altri player per lo sviluppo di prodotti in licenza. E oggi? Proviamo a farci raccontare dal direttore generale della Paglieri Sell System (amministratore delegato dell’azienda è Laura Paglieri, figlia di Nini, mentre presidente è Luca Paglieri, figlio del fondatore) quali sono le sfide che un mercato sempre più complesso propone, e come a Pozzolo ci si sta attrezzando per affrontarle.
Dottor Giubertoni, Paglieri Sell System fu protagonista, in Italia, di una vera
rivoluzione, ossia portare tutta una serie di linee di prodotti da profumeria o comunque da negozio specializzato all’interno della grande distribuzione, con una rete capillare di punti vendita. Oggi nel vostro mercato che succede?
La grande distribuzione da alcuni anni si confronta certamente con gli effetti della crisi, che ha determinato una riduzione dei consumi da parte dei clienti finali, e anche una riorganizzazione e maggior attenzione ai costi e alla gestione degli spazi da parte dei grandi player del comparto. La nostra forza rimane però quella di un’organizzazione capillare, con un vero esercito di circa 100 professionisti, uomini e donne, agenti di commercio monomandatari che si occupano della collocazione dei nostri prodotti nei punti vendita, e di fare il successivo ordine, e pianificazione del nuovo passaggio. Attenzione: non sono venditori (abbiamo naturalmente chi si occupa specificamente degli accordi commerciali), ma veri esperti ed esperte di merchandising, e di presidio del punto vendita.
Facciamo qualche numero, per capire….
Stiamo parlando di circa 10 mila punti vendita in tutto il paese, da Bolzano alla Sicilia, con circa 500 ordini al giorno, e la possibilità di completare l’intero giro in 8 settimane. Naturalmente dipende dalle dimensioni e dal giro d’affari di ogni struttura: ci sono supermercati che riforniamo tutte le settimane. Quel che conta è la qualità del servizio che viene offerto sia al punto vendita, che al cliente finale. Complessivamente per Paglieri Sell System lavorano circa 250 persone, con un fatturato di 50 milioni di euro, di cui 40 da prodotti con nostro marchio, e 10 da gestione in service di prodotti di altri.
Quali sono gli effetti della crisi degli ultimi anni?
Sicuramente la crisi ha determinato un calo significativo di consumi, di cui risentono anche diversi dei comparti in cui operiamo: non tutti peraltro, perché ci sono nicchie in espansione, su cui infatti stiamo investendo, come quello del parafarma naturale e integratori alimentari. Più in generale, negli ultimi anni in Italia ci siamo dovuti confrontare con una nuova inversione di tendenza: ossia parecchie linee di prodotti che negli anni Ottanta si erano trasferite progressivamente dal negozio al dettaglio (“la bottega della sciura Maria”) alla grande distribuzione, sono in parte uscite dal supermercato, dirette verso un nuovo dettaglio, questa volta specializzato. Spesso anche organizzato in ‘catene’ di negozi che hanno, appunto, solo determinate linee di prodotti. Questo significa che spesso, nei supermercati, lo spazio a nostra disposizione si è anche ridotto, perché gli stessi sono tornati a concentrarsi sul loro core business, ossia l’alimentare. Il che per noi, leader in diversi settori di mercato (abbiamo il 60% del mercato degli accessori per capelli ad esempio, e delle creme in minidose per il trattamento del viso) significa dover mettere in campo professionalità ancora più forti e qualitative, e lo stiamo facendo.
Come un primario player di mercato come Paglieri Sell System reagisce a
trasformazioni così drastiche del mercato?
Riorganizzando la struttura, ma anche comunque guardando avanti, in termini di investimento e innovazione. Alla fine del 2013 abbiamo ceduto il marchio Class (che rappresentava il 20% del fatturato dell’azienda), pur mantenendone la gestione logistica e commerciale, come già si era fatto dieci anni prima cedendo Farmamed al Gruppo Angelini. E con le risorse ricavate siamo tornati a fare investimenti, acquisendo anche Frau, un marchio importante nel settore degli integratori alimentari, comparto in forte crescita. In più abbiamo consolidato una serie di accordi per fornire servizi logistici e distributivi, ma anche di marketing e di creatività, ad altri marchi. Distribuiamo tutta una serie di prodotti di Salmoiraghi&Vigano, per fare un esempio. Mettendo appunto a disposizione la capillarità della nostra rete in tutta Italia. Così come abbiamo stipulato un importante contratto di servizio con Conad, per una serie di prodotti non food.
Guardando al futuro, quale sarà il core business su cui punterete?
Sempre meno si potrà essere esperti di tutto, e per stare sul mercato in maniera vincente, da protagonisti, ci focalizzeremo su tre filoni: gli integratori alimentari, naturalmente il polo della bellezza, e gli accessori per capelli. Le altre attività di logistica e gestione del punto vendita per conto terzi rimarrano, e verranno svolte con elevata professionalità, ma sono certamente filoni tattci e non strategici.
Dottor Giubertoni, di recente la Paglieri Sell System ha presentato un progetto di collaborazione con me.dea, associazione di promozione sociale attiva sul territorio alessandrino e piemontese, in particolare in aiuto delle donne in difficoltà. Perché?
Perché è giusto farlo, e perché speriamo, attraverso i prodotti del nostro marchio Bieffe (Beauty Fantasy), di poter offrire un aiuto concreto ad un’associazione che è certamente locale, ma che affronta problematiche che sono purtroppo generali. E considerando che il nostro target con Bieffe sono proprio le donne, e che i nostri prodotti sono distribuiti capillarmente in tutta Italia, speriamo davvero di poter contribuire ad un percorso di forte sensibilizzazione. L’accordo con me.dea vale per tutto il 2015, e avremo nel corso dell’anno diverse occasioni pubbliche per tornare a parlarne.
Ettore Grassano
