Che sia la Mecca degli amanti dell’abbigliamento di lusso e alla moda, a prezzi competitivi, lo dicono i numeri. Cinque milioni di clienti all’anno (a spanne la metà italiani, e la metà in arrivo dal resto del mondo) fanno del Serravalle Designer Outlet non solo un caso imprenditoriale di successo, ma un vero fenomeno di ‘costume’, specchio dei tempi che riflette e amplifica una cultura, un modo di vivere, di pensare e rappresentare la propria identità, di aggregarsi. Anche chi non lo ama (forse soprattutto chi non lo ama) con l’Outlet deve fare i conti, e riconoscerne il successo e la capacità attrattiva.
Anche in un qualsiasi giorno feriale (il week end è sempre sold out, per definizione) fa
non poca impressione vedere il parcheggio quasi pieno, e un flusso costante di persone che parlano non solo italiano, ma inglese (la prima lingua straniera dell’Outlet, sicuramente: la cui conoscenza almeno orale è fondamentale requisito per chi qui lavora, o sogna di lavorare in futuro), russo, arabo, cinese. Un melting pot di suoni, usanze e comportamenti, e una fiumana di persone diversissime che qui trovano la comune realizzazione di bisogni, necessità, ma anche desideri.
Daniela Bricola è una giovane donna piena di energia e di entusiasmo: dell’Outlet di Serravalle Scrivia è direttore da qualche anno, ma ha vissuto tutto il percorso di questi 15 anni di costante crescita della struttura, in diversi ruoli. E accetta di accompagnarci in un viaggio/racconto di un progetto che a molti pareva fantascienza (“tra dieci anni smantelleranno tutto, o ci faranno palazzi”, era uno dei ‘refrain’ dell’epoca in cui l’Outlet era in costruzione), e che invece oggi si appresta a scrivere presto nuovi capitoli: “tutto sta procedendo nei tempi previsti, ad ottobre ci sarà l’apertura di 70 nuovi punti vendita, e la creazione di almeno altri 500 posti di lavoro”. Sommati ai circa 1.500 addetti attuali fa circa 2.000 persone impiegate, più l’indotto: livelli da grande fabbrica degli anni d’oro da queste parti, e a ben guardare con meno effetti collaterali dal punto di vista ambientale. Ma queste sono riflessioni da osservatore esterno. Più interessante capire il punto di vista di chi il percorso lo ha vissuto dall’interno, dall’inizio: “sono arrivata a lavorare qui all’apertura del centro, come responsabile di negozio di un grande marchio internazionale: e senza averlo averlo ‘premeditato’, nel senso che durante gli studi universitari in scienze bancarie, assicurative e finanziarie a Milano pensavo a tutt’altro per il mio futuro”. Invece, nel 2004, arriva la proposta di entrare direttamente nello staff della McArthurGlen, che porta Daniela Bricola fino all’attuale ruolo di ‘capitano’ di questo grande transatlantico della moda e del lusso. “Oggi i dipendenti diretti del gruppo qui a Serravalle sono 26, e siamo molto cresciuti nel tempo: con un mix interessante anche dal punto di vista anagrafico, oltre che di competenze. Noi del nucleo storico siamo quasi tutti ancora qui, cresciuti insieme all’Outlet”.
Vediamoli in sintesi, allora, i numeri di questa crescita: l’investimento in corso, di
circa 110 milioni di euro, per ampliare ulteriormente la gamma dell’offerta e dei marchi presenti nel centro, porterà il Serravalle Designer Outlet ad essere il più importante shopping center d’Europa, con 250 negozi: “nel mondo i centri del gruppo sono 21, di cui 5 in Italia, e progetti di nuova espansione, a partire da Spagna e Turchia. In Italia è vero che la filosofia e la metodologia sono comuni ovunque, ma esiste anche una logica di forte personalizzazione, in rapporti ai target e al territorio di riferimento. Per noi a Serravalle ovviamente Milano è ad un passo, e Milano significa capitale della moda. Se si ha come grande città di riferimento invece Roma, o Firenze o Venezia, chiaramente il contesto influenza la struttura, le scelte, le proposte”.
Ma è vero che all’Outlet di risparmia? E, per contro, cosa replicare a chi sostiene che qui si fanno sconti tutto l’anno, in un regime quindi di sostanziale diversità rispetto alle regole imposte ai negozi tradizionali dei centri storici cittadini? Sul tema la centre manager dell’Outlet è molto chiara: “esistono normative nazionali e regionali a cui siamo tenuti ad attenerci, ci mancherebbe. E una trasparente politica di prezzi, che prevede che i punti vendita degli Outlet possano vendere tutto l’anno stock di prodotti dell’anno precedente, o con qualche piccolo difetto di fabbricazione identificato in fase di controllo di qualità, con un ribasso del 30-35%. Poi naturalmente ci sono i periodi dei saldi e delle promozioni, che vedono i prezzi ribassati ad un livello decisamente superiore”. E ne sanno qualcosa le centinaia di migliaia di persone che, dai primi di gennaio ad oggi, si sono messe in coda plurichilometrica, ogni week end, per aggiungere al proprio guardaroba la borsa
all’ultima moda, o il vestito e le scarpe firmate dallo stilista ‘di grido’. “A 90 chilometri di auto da qui, quindi circa un’ora di strada, abitano oltre 10 milioni di persone – spiega Bricola – che rappresentano il nostro naturale bacino di riferimento. Ovviamente con chi vive in provincia il rapporto è addirittura più forte: la clientela locale ha con noi un rapporto di reale fidelizzazione”. C’è chi all’Outlet ci va almeno una volta alla settimana, e non sono pochi.
Capitolo a parte, gli stranieri. Per quel che rappresentano in termini numerici (circa il 50% dei visitatori complessivi), di fatturato (“molti di loro comprano in maniera intensa: del resto lo shopping è uno dei motivi per cui vengono in Italia”), ma anche di flussi turistici. E qui naturalmente si apre l’eterno dibattito: quanto l’Outlet davvero contribuisce, e contribuirà, al potenziamento della vocazione turistica di questa parte della nostra provincia? Chi arriva all’Outlet frequenta le valli circostanti, a partire da ristoranti e alberghi? Ed esiste sul territorio una rete di soggetti pubblici e privati in grado di offrire un panel adeguato di proposte ‘attrattive’, dal punto di vista culturale, del divertimento e del tempo libero?
“Non è quello il mio mestiere – sorride Daniela Bricola -, e non voglio sostituirmi a chi ha quel tipo di competenze, e di sensibilità. Noi certamente abbiamo sempre avuto e abbiamo rapporti di costruttiva collaborazione con diverse realtà locali, a partire da Alexala e dall’Ascom novese: la sperimentazione sul fronte Dolci Terre, conclusasi proprio nei giorni scorsi, ha rappresentato un ottimo esempio di forte valorizzazione di prodotti e aziende del territorio, e certamente sono allo studio altre formule, per proseguire nel percorso. La mia impressione è che il rapporto tra Serravalle Outlet e territorio sia appena cominciato, dal punto di vista delle potenzialità che occorre saper valorizzare e mettere a frutto, facendo sistema. E parlo, si badi bene, di un percorso bilaterale, in due direzioni: noi possiamo offrire molto al territorio, in termini di flussi turistici come di occupazione, ma anche il territorio dà e potrà dare molto a noi. E’ un circolo che può davvero diventare sempre più virtuoso”.
Su questo fronte, e in riferimento all’apertura autunnale di almeno 70
nuovi punti vendita (“abbigliamento in primis naturalmente, ma anche food, con una forte diversificazione dell’offerta”), il centre manager dell’Outlet non si sbilancia oltre, ma è evidente che almeno 500 nuove assunzioni possono rappresentare, specie di questi tempi, un’opportunità non trascurabile. E se è vero che ogni azienda interna al centro si muove sul fronte del reclutamento in maniera assolutamente autonoma, è altrettanto evidente che è convenienza di tutti attingere in prima battuta al ‘serbatorio’ locale, valutando le professionalità esistenti. Ed è probabile che, su questo fronte, sia presto messa a punto una strategia sul fronte della formazione, a carico dell’Outlet, che consenta a chi è in interessato, e in possesso di requisiti idonei (a partire da diploma e conoscenza della lingua inglese) di prepararsi ai colloqui di selezione in maniera mirata ed adeguata: “non mi faccia dire nulla, per ora: ma ci saranno presto interessanti novità in questa direzione”, conclude Daniela Bricola.
Ettore Grassano
McArthurGlen, un gigante americano con solide basi in Italia
Il Serravalle Designer Outlet è dalla sua apertura proprietà di McArthurGlen, e fu realizzato dal gruppo Praga, che era anche proprietario dei terreni, e li vendette a McArthurGlen. Oggi il centro è posseduto dal European Outlet Mall Fund, diretto da TH Real Estate, di cui McArthurGlen è investitore. McArthurGlen (21 outlet nel mondo, di cui 5 in Italia) continua a gestire lo sviluppo, il leasing e la direzione del centro. La recente espansione è stata resa possibile a seguito della joint venture tra EOMF e Aedes Commercial Properties Group.
